รู้ไว้ใช่ว่า : ธุรกิจ SME ควรปรับตัวอย่างไร เมื่อการตลาดออนไลน์เริ่มทำยาก และต้นทุนแพงขึ้นเรื่อยๆ ?

นับตั้งแต่การเข้ามาของ Facebook โซเชียลมีเดียยอดนิยมที่อยู่คู่สังคมโลกมาแล้วนานกว่า 14 ปี (Facebook ก่อตั้งขึ้นในปี 2004) รูปแบบการใช้ชีวิตของมนุษย์โลกก็ได้เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง ทุกคนสามารถเชื่อมต่อถึงกันได้ง่ายขึ้น ธุรกิจหลายภาคส่วนหันมาลงทุนทำ การตลาดออนไลน์ บนโซเชียลมากขึ้น และยังไม่นับรวมถึงโซเชียลแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่เกิดขึ้นใหม่ในตลอดช่วงเวลา 10 กว่าปีที่ผ่านมา จึงเรียกได้ว่า Social Media กลายเป็นพื้นที่สำคัญสำหรับผู้บริโภค และผู้ทำธุรกิจด้วย

และเมื่อเวลาผ่านไป โซเชียลมีเดีย (ในฐานะสื่อดิจิทัล) แต่ละเจ้าเริ่มพัฒนาตนเองให้กลายเป็นพื้นที่ออนไลน์ที่สามารถทำโฆษณา หรือเพิ่มอัตราการมองเห็นให้กับผู้ทำธุรกิจได้ ด้วยการ “จ่ายเงิน” ให้กับแพลตฟอร์มนั้นๆ ซึ่งปัจจุบันเม็ดเงินค่าโฆษณาบนสื่อดิจิทัลแค่เฉพาะประเทศไทยมีมูลค่าสูงมากถึง 12,402 ล้านบาท ในปี 2560 ที่ผ่านมา จำนวนเงินอันมหาศาลนี้เป็นเครื่องยืนยันได้อย่างดีว่า การตลาดออนไลน์ มีความสำคัญ และส่งผลต่อแบรนด์เป็นอย่างมาก

แต่อย่างไรก็ตาม ด้วยเม็ดเงินสะพัดที่สูงขนาดนี้ ทำให้เจ้าของแพลตฟอร์มโซเชียลทยอย “ขึ้นราคาค่าโฆษณา” เช่น จากเดิมที่จ่าย 100 บาท ให้คนเห็นได้ 1,000 คน ตอนนี้ต้องจ่าย 200 บาท เพื่อให้คนเห็นได้ 1,000 คนเท่าเดิม ซึ่งการขึ้นค่าโฆษณาเช่นนี้ส่งผลให้เจ้าของธุรกิจต้องรับภาระต้นทุนที่สูงขึ้น

จำนวนต้นทุนที่เพิ่มขึ้นอาจไม่ใช่ปัญหาหลักสำหรับธุรกิจที่เป็นองค์กรขนาดใหญ่ และมีเงินทุนพร้อมใช้ แต่ผลกระทบหลักๆ จากการทำการตลาดบนสื่อออนไลน์จะเกิดขึ้นกับธุรกิจที่เป็นภาคส่วนของ SME ที่มีทุนไม่สูงมาก และยังเป็นธุรกิจขนาดเล็ก – กลาง ที่ต้องแบกรับภาระค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น แต่อาจขายได้เท่าเดิม หรือขายได้น้อยลงกว่าเดิม ทำให้บรรดาเจ้าของธุรกิจต้องปรับตัวกันยกใหญ่ เพื่อให้ธุรกิจของตัวเองอยู่รอดได้

แล้วแนวทางการปรับตัวของกลุ่มธุรกิจ SME ต้องทำอย่างไรเพื่อไม่ให้โดนผลกระทบหนัก และไม่เพิ่มภาระให้กับตนเอง ลองมาดูกัน

ทุกธุรกิจควรลงทุนกับ Digital Assets ของตัวเอง

คำว่า Digital Assets หรือสินทรัพย์ดิจิทัล อาจฟังดูยาก แต่ความหมายของมันง่ายๆ ก็คือ “สินทรัพย์ที่เป็นของเราในโลกออนไลน์” ซึ่งสินทรัพย์ดังกล่าวก็คือ “เว็บไซต์”

สาเหตุที่แบรนด์ควรลงทุนกับแพลตฟอร์มของตนเองได้แล้ว ณ ตอนนี้ เป็นเพราะว่า ราคาของสื่อออนไลน์แพงขึ้นมากในแทบทุกช่องทาง ขณะที่จำนวนผู้ใช้เติบโตน้อยมาก แถมคนเสพคอนเทนต์ก็มีตัวเลือกให้เลือกอย่างหลากหลาย การใช้เงินทุ่มลงไปบนสื่อออนไลน์อาจมี feedback กลับมาแบบไม่คุ้มกับที่เสียไป

การลงทุนกับแพลตฟอร์มของตนเองจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ทุกธุรกิจควรจะทำตั้งแต่ตอนนี้ เพราะไม่เช่นนั้น ธุรกิจของคุณจะถูกผูกติดกับแพลตฟอร์มที่ไม่ได้เป็นของคุณเอง และคุณจำเป็นที่จะต้องจ่ายเงิน หรือทำตามเขาทุกอย่าง เพราะคุณหนีไปจากตรงนั้นไม่ทันแล้ว

อย่าฝังธุรกิจไว้กับโซเชียล

ในความเป็นจริงแล้ว Social Media ส่วนใหญ่ถือกำเนิดขึ้นมาจากจุดประสงค์ของการเชื่อมต่อคนทั่วโลกให้เข้าถึงกัน หลังจากนั้นถึงมีการพัฒนาแพลตฟอร์มให้เอื้อต่อการทำธุรกิจด้วยการมีฟีเจอร์ให้ลงโฆษณา ให้ซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มนั้นๆ ได้ทันที แต่ลองคิดภาพว่า Social ทุกแพลตฟอร์มถึงจุดอิ่มตัว ผู้ใช้เริ่มเบื่อ ไม่มีคนเข้าไปดูอะไร ไม่มีคนเล่น แล้วใครจะเห็นสินค้า หรือคอนเทนต์ของเรากัน?

จริงอยู่ที่ ณ ตอนนี้ Social Media ยังมีความสำคัญในเชิงธุรกิจ แต่เจ้าของแบรนด์ควรปรับกลยุทธ์ในการใช้งานให้พอเหมาะ เช่น ใช้ Social เป็นตัวกลางในการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าก็พอ แล้วนำเอามิติอื่นๆ อย่างการขาย, ชำระเงิน ฯลฯ ออกจากโซเชียล อย่าฝังทุกอย่างลงไปในสิ่งที่คุณไม่ได้เป็นเจ้าของ เพราะถ้าเขาล้ม…คุณล้มด้วย

เลี่ยงโซเชียลมาใช้ SEM & SEO ทดแทน

SEM = Search Engine Marketing

SEO = Search Engine Optimization

SEM แบ่งวิธีการทำออกได้สองแบบ คือ SEO และ Google Ads โดย SEO คือการแข่งขันกันขึ้นอันดับของ Search Engine อย่าง Google เพื่อให้คนที่เสิร์ชเข้ามาเห็นเว็บไซต์ของเราก่อนเป็นอันดับแรกๆ โดยข้อมูลจาก SmartInsights ระบุว่า ในปี 2017 เว็บไซต์ที่ปรากฏเป็นอันดับแรกจากการค้นหาบน Desktop มี CTR สูงมากถึง 31.52% ขณะที่การค้นหาบน Mobile เว็บที่ขึ้นอันดับหนึ่งมี CTR สูงถึง 24.05% ซึ่งสื่อให้เห็นว่า ผู้คนที่ค้นหา เชื่อการจัดอันดับของ Google มากพอสมควร และลิงก์ไหนที่ขึ้นเป็นอันดับแรกๆ จะมีคำตอบที่พวกเขาต้องการมากที่สุด

ส่วนการทำ Google Ads คือการสร้างชุดโฆษณาขึ้นมา แล้วคัดเลือกคีย์เวิร์ดที่ต้องการ จากนั้นกำหนดให้คนที่เสิร์ชด้วยคีย์เวิร์ดนี้จะเห็นโฆษณาของเรา ซึ่ง Google Ads เป็นการโฆษณาที่ทำแล้วเห็นผลได้ทันที เพราะโฆษณาของคุณจะปรากฏขึ้นในหน้า Search ของ Google เลย แต่ต้องอาศัยเทคนิค และประสบการณ์จากผู้เชี่ยวชาญในการทำด้วย เพราะมีเนื้อหาที่ต้องการการวิเคราะห์เชิงลึกด้วยเช่นกัน

เปรียบเทียบความคุ้มค่าในทุกช่องทางให้ดีๆ

เพจ vs เว็บไซต์

โซเชียล vs SEM

Offline vs Online

การเปรียบเทียบสามข้อด้านบนนี้ไม่มีอันไหนดีกว่าอันไหนทั้งสิ้น เพราะมันขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจของเราเองว่าทำในช่องทางไหนแล้วจะดีที่สุด เพราะ Target ลูกค้าของธุรกิจแต่ละแบบมีพฤติกรรมการใช้งานที่แตกต่างกัน เพียงแต่ว่า เจ้าของธุรกิจจำเป็นจะต้องเลือกให้ดีว่าจะตัดสินใจใช้จ่ายงบประมาณไปในช่องทางใดมากกว่า เพื่อให้ได้ผลลัพธ์กลับมาคุ้มค่าที่สุด

ถ้าสมมติ เลือกทำเพจ ไม่ทำเว็บ เพราะยังขายสินค้าได้จากหน้าเพจ ไม่ต้องลงทุนสร้างเว็บ มีฐานลูกค้าอยู่แล้ว ก็ถือว่าการใช้โซเชียลเป็นสิ่งดีสำหรับธุรกิจนี้ แต่ถ้า Facebook ลด Reach หรือเพิ่มค่าโฆษณาอีก ก็อาจจะต้องปรับตัวกันมากขึ้น แต่ถ้าเลือกทำเว็บ ไม่ทำเพจ จะหวังให้คนเข้ามาเห็นจากการค้น Google อย่างเดียวก็เป็นไปไม่ได้

ถ้าสมมติ เลือกลงทุนในโซเชียล ไม่ทำ SEM คนที่เห็นแบรนด์ หรือคอนเทนต์ก็จะมีแค่คนในโซเชียล แต่ถ้าทำเฉพาะ SEM ไม่มีโปรไฟล์โซเชียลเลยก็เป็นไปไม่ได้ เพราะยังไงเราก็ต้องการ Traffic เข้าเว็บไซต์ผ่านตัวกลางอย่างโซเชียลอยู่ดี

 

จะเห็นว่า ทุกๆ ช่องทางมีความเกี่ยวเนื่องกันแบบหลีกเลี่ยงไม่ได้ แพลตฟอร์มแต่ละอย่างส่งผลเกื้อหนุนกันในบางส่วน ทำให้เจ้าของแบรนด์สามารถประยุกต์ใช้ได้ตามความถนัด เพียงแต่ว่า จงอย่าผูกมัดตัวเองไว้กับสิ่งหนึ่งสิ่งใดจนดิ้นไม่หลุด พยายามนึกถึงกรณี Worst Case ไว้ให้มากๆ ว่าถ้าเกิดเหตุไม่คาดคิดขึ้น เราจะมีทางหนีทีไล่อย่างไรในโลกออนไลน์อันแสนกว้างใหญ่แห่งนี้ เพราะไม่ว่าใครก็คงไม่อยากดำเนินธุรกิจให้เจอคำว่า “เจ๊ง” กันหรอก จริงมั้ยครับ…